A maioria das listas de "melhores anúncios com IA" é recheada de demos técnicas e filmes de portfólio que nunca foram ao ar. Todas as campanhas abaixo chegaram a um público real, e cada dado de campanha vem da página da própria marca, da agência ou do criador, com link no final; quando contamos como o público reagiu, a fonte aparece nomeada. Resultados como impressões são números das próprias empresas, não auditorias independentes. O melhor trabalho não se concentra num único uso da IA: alguns anúncios se apoiaram na velocidade, outros numa cena que ninguém conseguiria filmar, outros numa ideia que só existe porque existem modelos generativos. O padrão que separa os anúncios que o público curtiu dos que viraram piada vale mais do que a lista em si, então terminamos nele.
Resumo
- Os melhores anúncios com IA não se destacaram por serem IA. Eles se destacaram pela ideia, pelo timing ou por uma execução que a produção tradicional não entregaria tão rápido.
- O comercial da Kalshi para as Finais da NBA (junho de 2025) é o caso da velocidade: uma pessoa, de dois a três dias, e de 300 a 400 gerações para chegar a 15 clipes aproveitáveis, segundo o criador.
- "A.I. Ketchup", da Heinz (2022), transformou o viés de um modelo na ideia: de mais de 850 milhões a mais de 1,15 bilhão de impressões espontâneas, segundo as inscrições em prêmios da própria agência.
- A Klarna (1º trimestre de 2024) mostrou o caso operacional: o ciclo de desenvolvimento de imagens caiu de seis semanas para sete dias, segundo a Klarna.
- Os filmes do Claude para o Super Bowl levaram o Grand Prix de Film em Cannes Lions 2026, e são um anúncio sobre IA feito com atores e equipe de filmagem.
- Os anúncios que geraram reação negativa têm um traço em comum: IA usada onde o público esperava trabalho feito à mão ou crédito para as pessoas.
Kalshi nas Finais da NBA: o caso da velocidade
Em junho de 2025, a plataforma de mercados de previsão Kalshi contratou o cineasta de IA PJ Accetturo para fazer, nas palavras dele, "the most unhinged NBA Finals commercial possible" (o comercial mais insano possível para as Finais da NBA), e publicou o resultado de 30 segundos na própria conta no X em 11 de junho de 2025. A thread de Accetturo, publicada no mesmo dia, conta que ele escreveu o roteiro junto com o Gemini (ou o ChatGPT), pediu ao Gemini que transformasse cada cena num prompt para o Veo 3 do Google e que "This took about 300–400 generations to get 15 usable clips. One person, 2-3 days." (foram cerca de 300 a 400 gerações para chegar a 15 clipes aproveitáveis; uma pessoa, de 2 a 3 dias). Ele chamou isso de "a 95% cost reduction vs traditional ads" (uma redução de 95% no custo em relação a anúncios tradicionais); é a estimativa dele, e não encontramos nenhum valor de orçamento nas páginas dele nem nas da Kalshi.
O que fez bem: abraçou o caos. A proposta de Accetturo para a Kalshi era que "the best Veo 3 content is crazy people doing crazy things while showcasing your brand" (o melhor conteúdo de Veo 3 é gente maluca fazendo maluquices enquanto mostra a sua marca), e o roteiro distribuiu as falas da Kalshi entre dez "wild characters in unhinged situations" (personagens malucos em situações insanas). Nesse registro, um quadro estranho passa por parte da piada, não por erro. O anúncio não tentou se passar por uma produção cinematográfica polida.
"A.I. Ketchup", da Heinz: o viés do modelo como ideia
No verão (do hemisfério norte) de 2022, a Heinz e sua agência de Toronto, a Rethink, perguntaram ao DALL-E 2, um modelo de imagem que ainda não estava aberto ao público geral, como era um "ketchup". Segundo a agência, até para a IA o ketchup tinha cara de Heinz, e continuava tendo à medida que os prompts ficavam mais estranhos. Em vez de esconder isso, a marca fez disso a campanha: pediu aos fãs nas redes sociais novos prompts de ketchup, transformou os resultados em anúncios, estampou as imagens numa série de garrafas Heinz no lugar do rótulo e abriu galerias no mundo real e no metaverso.
As inscrições em prêmios de 2023 da própria agência trazem os resultados, e elas não batem no alcance: mais de 850 milhões de impressões espontâneas na inscrição para o The One Show e mais de 1,15 bilhão na inscrição para o ADC Awards, nos dois casos descritas como "worth over 2500% more than our media investment" (valendo mais de 2500% acima do nosso investimento em mídia). A inscrição do The One Show acrescenta uma taxa de engajamento nas redes "38% higher than past campaigns" (38% maior que a de campanhas anteriores); a do ADC Awards diz "38% higher than benchmarks" (38% acima das referências).
O que fez bem: a IA foi o insight, não o atalho de produção. A ideia só funciona porque existe um modelo generativo com um viés específico.
Klarna: o caso operacional
A Klarna não é um anúncio só; é um sistema. Num comunicado de 28 de maio de 2024, a Klarna disse que nos três primeiros meses de 2024 gerou mais de 1.000 imagens com ferramentas de IA generativa como Midjourney, DALL-E e Firefly, encurtou o ciclo de desenvolvimento de imagens de seis semanas para sete dias e conseguiu uma redução de US$ 6 milhões nos custos de produção de imagens. Ela atribuiu à IA 37% da sua economia em marketing, "about $10 million on an annualized basis" (cerca de US$ 10 milhões em base anualizada), e o título do comunicado diz que agora ela roda mais campanhas.
O que fez bem: tratou a IA como uma questão de capacidade de produção, não como novidade. O ganho que se acumula raramente é um único filme principal; é a quinquagésima variação que agora cabe no orçamento fazer e testar. É a mesma lógica de volume criativo (em inglês) que está mudando o marketing de performance.
Under Armour, "Forever Is Made Now": o filme sem o atleta, e a polêmica
Em 5 de março de 2024, a Under Armour lançou "Forever Is Made Now", um filme sobre o boxeador Anthony Joshua que a marca chama de "an AI sports commercial" (um comercial esportivo com IA), para marcar a renovação da parceria antes da luta de Joshua contra Francis Ngannou. Segundo a Under Armour, o filme foi dirigido por Wes Walker com a equipe de IA da Tool, o que permitiu contar a história "without accessing AJ, as he finalizes his fight preparations" (sem acesso a AJ, enquanto ele finaliza a preparação para a luta). A Tool descreve "a mixed media production approach powered by AI – combining AI, CG, and licensed footage" (uma produção de mídia mista movida a IA, que combina IA, CG e imagens licenciadas) e diz que o projeto "was conceptualized and executed in four weeks" (foi concebido e executado em quatro semanas).
O filme também foi criticado. O TechCrunch relatou em 14 de março de 2024 que, depois que Walker o apresentou no Instagram como o "first Ai-powered sports commercial" (primeiro comercial esportivo movido a IA), outros criativos apontaram que boa parte reaproveitava imagens de um comercial anterior dirigido por Gustav Johansson, sem dar crédito a ele nem ao diretor de fotografia no início. Walker respondeu que a equipe havia pedido acesso a Joshua e recebido negativas, com pouco tempo e pouco orçamento, e depois de alguma discussão conseguiu incluir no post os créditos dos cineastas originais.
O que ensina: a IA pode resolver uma restrição real de produção, aqui a disponibilidade do atleta, mas o trabalho humano em que ela se apoia continua precisando de crédito.
Claude no Super Bowl: um anúncio sobre IA, não feito com ela
A campanha da Anthropic para o Claude no Super Bowl, "A Time and a Place", da Mother London, imagina um futuro próximo em que anúncios interrompem as conversas das pessoas com a IA sobre terapia, saúde, conselhos de negócios e educação. Em Cannes Lions 2026, dois dos filmes, "Can I Get a Six Pack Quickly?" e "How Can I Communicate Better with My Mom?", dividiram o Grand Prix de Film; o festival os descreve como peças que posicionam o Claude como a IA que se compromete a não exibir mensagens comerciais nas suas ferramentas.
Por que está nesta lista: segundo a inscrição em prêmios da própria agência, a direção foi de Jeff Low, com a produtora Biscuit Filmworks e um diretor de fotografia, e os chatbots foram interpretados por atores preparados com horas de áudio de chatbots concorrentes. Levou o maior prêmio de filme publicitário com roteiro, elenco e direção. É a prova mais clara de que o que vence ainda é a ideia, não a ferramenta, mesmo quando o assunto é IA.
O marco que começou tudo: Toys"R"Us
Em junho de 2024, a Toys"R"Us Studios e a agência Native Foreign lançaram em Cannes Lions um filme de marca sobre a origem do fundador Charles Lazarus, "almost entirely created with Sora, with some corrective VFX" (criado quase inteiramente com o Sora, com alguns efeitos visuais de correção), segundo o comunicado de imprensa. A NBC News relatou uma reação negativa imediata na internet, inclusive de criativos preocupados com a IA substituindo o trabalho deles, ao lado de alguns espectadores que elogiaram a façanha técnica. Ele merece estar numa lista honesta porque marcou o início da era e porque deixou a lição que todo mundo depois teve de absorver. Para a linha do tempo completa, veja os primeiros comerciais totalmente gerados por IA (em inglês).
O padrão: onde a IA realmente agregou valor
Tire os nomes das marcas e os melhores casos se agrupam em três usos, e a reação negativa em um.
1. Velocidade em escala de horário nobre. A Kalshi é o arquétipo. Quando uma pessoa consegue fazer um comercial para as Finais da NBA em dois ou três dias, segundo o relato do criador, a barreira para anunciar na TV cai. É aqui que o valor da IA é menos polêmico e mais fácil de medir.
2. A cena impossível ou indisponível. O problema da Under Armour com o atleta indisponível, um lugar para onde não dá para voar, uma situação que não dá para encenar. A IA conquista seu lugar quando a alternativa não é "uma filmagem mais barata", e sim "filmagem nenhuma", desde que o material em que ela se apoia receba crédito.
3. A IA como ideia. A Heinz é o exemplo mais puro. O conceito depende de uma propriedade dos modelos generativos.
Onde dá errado: quando a IA é usada para economizar em trabalhos que o público espera sentir como feitos à mão. O próprio comunicado da Coca-Cola de 2025 descreve "two AI-driven reimaginations of the classic 1995 Coca-Cola spot" (duas releituras com IA do clássico comercial da Coca-Cola de 1995), feitas com os estúdios Secret Level e Silverside AI, "building on last year's campaign" (a partir da campanha do ano anterior). A NBC News relatou em novembro de 2024 que espectadores chamaram a versão anterior com IA de "soulless" (sem alma), e a Marketing Dive relatou em novembro de 2025 que a nova estava "again facing backlash" (de novo enfrentando reação negativa). A publicidade nostálgica, calorosa e centrada nas pessoas parece o lugar mais arriscado para economizar com um modelo de forma visível.
O que isso significa para equipes de marca
Escolha o caso de uso antes de escolher o modelo. Se o objetivo é volume e velocidade, invista em dezenas de variações (em inglês) testáveis, feitas com modelos mais baratos e rápidos, em vez de um único render principal caro. Se o objetivo é uma cena impossível para um filme de marca, invista no nível cinematográfico e reserve tempo para o acabamento humano. Se a ideia em si é sobre IA, o conceito tem de sustentar o anúncio, como o da Heinz sustentou.
O ponto em comum entre todos os casos que funcionaram é que uma pessoa decidiu onde a IA cabia e onde não cabia. Esse julgamento é o trabalho agora.
Perguntas frequentes
Como foi feito o anúncio da Kalshi para as Finais da NBA? Segundo o criador, PJ Accetturo: um roteiro escrito com o Gemini ou o ChatGPT, o Gemini transformando cada cena num prompt para o Veo 3 e "about 300–400 generations to get 15 usable clips" (cerca de 300 a 400 gerações para chegar a 15 clipes aproveitáveis), feito por uma pessoa em dois ou três dias. A Kalshi publicou o comercial de 30 segundos em 11 de junho de 2025.
Um anúncio feito com IA ganhou um Grand Prix em Cannes Lions 2026? Os filmes do Claude para o Super Bowl, da Mother London, levaram o Grand Prix de Film, mas são um anúncio sobre IA feito com atores e equipe de filmagem, não um anúncio gerado por IA.
Por que alguns anúncios com IA geram reação negativa? Os que foram criticados usaram IA onde o público esperava o calor do feito à mão, como na publicidade de fim de ano, ou se apoiaram em trabalho humano sem dar crédito.
De onde vêm os resultados desta página? Das páginas das próprias marcas, agências e criadores: o comunicado da Klarna, as inscrições em prêmios da agência da Heinz, as páginas da Under Armour e da Tool, e os posts de Accetturo e da Kalshi. São números das próprias empresas, não auditorias independentes. As reações vêm dos veículos que as noticiaram.
Fontes
- Kalshi: thread de PJ Accetturo no X, 11 de junho de 2025: post inicial, conceito, roteiro, prompts, custo e tempo; post da própria Kalshi com o anúncio de 30 segundos, 11 de junho de 2025: x.com/Kalshi, tudo consultado em 2026-10-02
- "A.I. Ketchup", da Heinz: inscrição da Rethink no The One Show 2023 (mais de 850 milhões de impressões espontâneas, engajamento "38% higher than past campaigns"): oneclub.org; inscrição no ADC Awards 2023 (mais de 1,15 bilhão, "38% higher than benchmarks"): oneclub.org; data de lançamento: Adweek, 2022-08-01, tudo consultado em 2026-10-02. A página de estudo de caso da própria Rethink devolveu uma página de erro quando tentamos abri-la em 2026-10-02.
- Klarna: comunicado de imprensa da Klarna, 2024-05-28, consultado em 2026-10-02
- Under Armour: Under Armour, 2024-03-05, Tool; críticas e resposta de Walker: TechCrunch, 2024-03-14, tudo consultado em 2026-10-02
- Claude: vencedores finais de Cannes Lions, 2026-06-26; inscrição da Mother, da Biscuit Filmworks e da Edelman no The One Show 2026 (direção de Jeff Low, créditos de elenco e equipe): oneclub.org, consultado em 2026-10-02
- Toys"R"Us: comunicado de imprensa da Toys"R"Us Studios e da Native Foreign, 2024-06-24; reação: NBC News, 2024-06-26, consultado em 2026-10-02
- Coca-Cola: comunicado da Coca-Cola, 2025-11-03; reação: NBC News, 2024-11-18 e Marketing Dive, 2025-11-05, consultado em 2026-10-02
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