La plupart des listes des « meilleures publicités IA » sont gonflées de démos techniques et de films spéculatifs qui n'ont jamais été diffusés. Toutes les campagnes ci-dessous ont touché un vrai public, et chaque donnée de campagne vient de la page de la marque, de l'agence ou du réalisateur, en lien à la fin ; quand nous rapportons la réaction du public, la source est nommée. Les résultats comme les impressions sont les chiffres des entreprises elles-mêmes, pas des audits indépendants. Le meilleur travail ne se regroupe pas autour d'un seul usage de l'IA : certaines publicités ont misé sur la vitesse, d'autres sur un plan que personne ne pouvait tourner, d'autres sur une idée qui n'existe que parce que les modèles génératifs existent. Le schéma qui sépare les publicités appréciées de celles dont on s'est moqué vaut plus que la liste elle-même, alors nous terminons par là.
En bref
- Les meilleures publicités IA ne se sont pas distinguées parce qu'elles étaient de l'IA. Elles se sont distinguées par l'idée, le timing ou une exécution que la production classique n'aurait pas livrée aussi vite.
- Le spot de Kalshi pour les NBA Finals (juin 2025) est le cas de la vitesse : une personne, deux à trois jours, et 300 à 400 générations pour 15 clips utilisables, selon son réalisateur.
- « A.I. Ketchup » de Heinz (2022) a fait du biais d'un modèle l'idée : de plus de 850 millions à plus de 1,15 milliard d'impressions gagnées, selon les dossiers de prix de l'agence elle-même.
- Klarna (premier trimestre 2024) a montré le cas opérationnel : le cycle de développement des images est passé de six semaines à sept jours, selon Klarna.
- Les films de Claude pour le Super Bowl ont remporté le Grand Prix Film aux Cannes Lions 2026, et ce sont des publicités sur l'IA tournées avec des acteurs et une équipe de tournage.
- Les publicités qui ont suscité un rejet ont un point commun : de l'IA là où le public attendait du travail fait main ou du crédit pour les humains.
Kalshi aux NBA Finals : le cas de la vitesse
En juin 2025, la plateforme de marchés de prédiction Kalshi a engagé le cinéaste IA PJ Accetturo pour réaliser, selon ses mots, « the most unhinged NBA Finals commercial possible » (la pub des NBA Finals la plus déjantée possible), et a publié le résultat de 30 secondes sur son propre compte X le 11 juin 2025. Le fil d'Accetturo, publié le même jour, raconte qu'il a coécrit le script avec Gemini (ou ChatGPT), qu'il a fait transformer chaque plan par Gemini en prompt pour Veo 3 de Google, et que « This took about 300–400 generations to get 15 usable clips. One person, 2-3 days. » (il a fallu environ 300 à 400 générations pour obtenir 15 clips utilisables ; une personne, 2 à 3 jours). Il a parlé de « a 95% cost reduction vs traditional ads » (un coût réduit de 95 % par rapport aux publicités classiques) ; c'est sa propre estimation, et nous n'avons trouvé aucun chiffre de budget sur ses pages ni sur celles de Kalshi.
Ce qui a marché : le spot a assumé le chaos. Le pitch d'Accetturo à Kalshi était que « the best Veo 3 content is crazy people doing crazy things while showcasing your brand » (le meilleur contenu Veo 3, ce sont des gens fous qui font des choses folles en montrant votre marque), et le script a confié les répliques de Kalshi à dix « wild characters in unhinged situations » (personnages déjantés dans des situations délirantes). Dans ce registre, une image bizarre passe pour une partie de la blague plutôt que pour une erreur. Le spot n'a pas cherché à passer pour un tournage cinématographique léché.
« A.I. Ketchup » de Heinz : le biais du modèle comme idée
À l'été 2022, Heinz et son agence torontoise Rethink ont demandé à DALL-E 2, un modèle d'images pas encore ouvert au grand public, à quoi ressemblait le « ketchup ». Selon le récit de l'agence, même pour l'IA, le ketchup ressemblait à du Heinz, et continuait d'y ressembler à mesure que les prompts devenaient plus étranges. Au lieu de le cacher, la marque en a fait la campagne : elle a demandé à ses fans sur les réseaux sociaux de nouveaux prompts de ketchup, a transformé les résultats en publicités, a imprimé les images à la place de l'étiquette sur une série de bouteilles Heinz et a ouvert des galeries dans le monde réel et dans le métavers.
Les dossiers de prix 2023 de l'agence elle-même donnent les résultats, et ils ne concordent pas sur la portée : plus de 850 millions d'impressions gagnées dans son dossier pour The One Show, plus de 1,15 milliard dans celui pour les ADC Awards, décrites à chaque fois comme « worth over 2500% more than our media investment » (valant plus de 2500 % de plus que notre investissement média). Le dossier pour The One Show ajoute un taux d'engagement sur les réseaux « 38% higher than past campaigns » (38 % plus élevé que lors des campagnes précédentes) ; celui pour les ADC Awards dit « 38% higher than benchmarks » (38 % au-dessus des références).
Ce qui a marché : l'IA était l'idée, pas le raccourci de production. Le concept ne fonctionne que parce qu'un modèle génératif existe et qu'il a un biais précis.
Klarna : le cas opérationnel
Klarna n'est pas une publicité, c'est un système. Dans un communiqué du 28 mai 2024, Klarna a indiqué avoir généré au cours des trois premiers mois de 2024 plus de 1 000 images avec des outils d'IA générative comme Midjourney, DALL-E et Firefly, avoir ramené son cycle de développement d'images de six semaines à sept jours et obtenu une baisse de 6 millions de dollars de ses coûts de production d'images. Elle a attribué à l'IA 37 % de ses économies marketing, « about $10 million on an annualized basis » (environ 10 millions de dollars en rythme annuel), et le titre du communiqué indique qu'elle mène désormais plus de campagnes.
Ce qui a marché : Klarna a traité l'IA comme une question de débit, pas comme une nouveauté. Le gain qui s'accumule est rarement un seul spot phare ; c'est la cinquantième variante que vous pouvez désormais vous permettre de produire et de tester. C'est la même logique de volume créatif (en anglais) qui transforme le marketing de performance.
Under Armour, « Forever Is Made Now » : le film sans l'athlète, et la polémique
Le 5 mars 2024, Under Armour a sorti « Forever Is Made Now », un film sur le boxeur Anthony Joshua que la marque qualifie de « an AI sports commercial » (une pub sportive IA), pour marquer le renouvellement de leur partenariat avant son combat contre Francis Ngannou. Selon Under Armour, le film a été réalisé par Wes Walker avec l'équipe IA de Tool, ce qui a permis de raconter cette histoire « without accessing AJ, as he finalizes his fight preparations » (sans accès à AJ, pendant qu'il termine sa préparation au combat). Tool décrit « a mixed media production approach powered by AI – combining AI, CG, and licensed footage » (une production multimédia portée par l'IA, mêlant IA, images de synthèse et images sous licence) et indique que le projet « was conceptualized and executed in four weeks » (a été conçu et réalisé en quatre semaines).
Le film a aussi été critiqué. TechCrunch a rapporté le 14 mars 2024 qu'après que Walker l'a présenté sur Instagram comme la « first Ai-powered sports commercial » (première pub sportive propulsée par l'IA), d'autres créatifs ont fait remarquer qu'une grande partie reprenait des images d'une publicité antérieure réalisée par Gustav Johansson, sans le créditer, ni lui ni le chef opérateur, au départ. Walker a répondu que l'équipe avait demandé à accéder à Joshua et essuyé des refus, avec peu de temps et peu de budget, et après quelques échanges il a fait ajouter à son post les crédits des cinéastes d'origine.
Ce qu'on en retient : l'IA peut lever une vraie contrainte de production, ici la disponibilité du talent, mais le travail humain sur lequel elle s'appuie doit toujours être crédité.
Claude au Super Bowl : une publicité sur l'IA, pas faite avec elle
La campagne d'Anthropic pour Claude au Super Bowl, « A Time and a Place » de Mother London, imagine un futur proche où des publicités interrompent les conversations des gens avec une IA sur la thérapie, la santé, les conseils professionnels et l'éducation. Aux Cannes Lions 2026, deux de ses films, « Can I Get a Six Pack Quickly? » et « How Can I Communicate Better with My Mom? », se sont partagé le Grand Prix Film ; le festival les décrit comme des films qui positionnent Claude comme l'IA qui s'engage à ne pas diffuser de messages commerciaux sur ses outils.
Pourquoi il figure dans cette liste : selon le dossier de prix de l'agence elle-même, la réalisation est signée Jeff Low, avec la société de production Biscuit Filmworks et un chef opérateur, et les chatbots sont joués par des comédiens préparés avec des heures d'audio de chatbots concurrents. Il a remporté le plus haut prix du film publicitaire grâce à l'écriture, au casting et à la réalisation. C'est la preuve la plus nette que c'est toujours l'idée qui gagne, pas l'outil, même quand le sujet est l'IA.
Le jalon qui a tout lancé : Toys"R"Us
En juin 2024, Toys"R"Us Studios et l'agence Native Foreign ont présenté aux Cannes Lions un film de marque sur les origines du fondateur Charles Lazarus, « almost entirely created with Sora, with some corrective VFX » (créé presque entièrement avec Sora, avec quelques effets visuels correctifs), selon leur communiqué de presse. NBC News a rapporté un rejet immédiat en ligne, notamment de la part de créatifs inquiets de voir l'IA remplacer leur travail, à côté de spectateurs qui ont salué la prouesse technique. Il a sa place dans une liste honnête parce qu'il a marqué le début de l'époque et parce qu'il a laissé la leçon que tous les suivants ont dû intégrer. Pour la chronologie complète, voir les premières publicités entièrement générées par IA (en anglais).
Le schéma : où l'IA a vraiment apporté quelque chose
Retirez les noms des marques et les meilleurs cas se regroupent en trois usages, le rejet en un seul.
1. La vitesse à l'échelle du prime time. Kalshi est l'archétype. Quand une personne peut faire un spot pour les NBA Finals en deux à trois jours, selon son réalisateur, la barrière de la publicité télévisée baisse. C'est là que la valeur de l'IA est la moins contestée et la plus facile à mesurer.
2. Le plan impossible ou indisponible. Le problème d'Under Armour avec l'athlète indisponible, un lieu où vous ne pouvez pas aller, une situation que vous ne pouvez pas mettre en scène. L'IA mérite sa place quand l'alternative n'est pas « un tournage moins cher » mais « pas de tournage du tout », à condition de créditer les images sur lesquelles elle s'appuie.
3. L'IA comme idée. Heinz en est l'exemple le plus pur. Le concept repose sur une propriété des modèles génératifs.
Là où ça déraille : quand l'IA sert à rogner sur un travail que le public veut sentir fait main. Le propre communiqué de Coca-Cola de 2025 décrit « two AI-driven reimaginations of the classic 1995 Coca-Cola spot » (deux réinterprétations par IA du spot Coca-Cola classique de 1995), réalisées avec les studios Secret Level et Silverside AI, « building on last year's campaign » (dans la lignée de la campagne de l'année précédente). NBC News a rapporté en novembre 2024 que des spectateurs avaient qualifié la version IA précédente de « soulless » (sans âme), et Marketing Dive a rapporté en novembre 2025 que la nouvelle était « again facing backlash » (de nouveau confrontée à un rejet). La publicité nostalgique, chaleureuse et centrée sur l'humain semble l'endroit le plus risqué pour économiser visiblement avec un modèle.
Ce que cela signifie pour les équipes de marque
Choisissez votre cas d'usage avant votre modèle. Si l'objectif est le volume et la vitesse, misez sur des dizaines de variantes (en anglais) testables issues de modèles moins chers et plus rapides plutôt que sur un seul rendu phare coûteux. Si l'objectif est un plan impossible pour un film de marque, misez sur le niveau cinéma et prévoyez du temps de finition humaine. Si l'idée elle-même parle d'IA, le concept doit porter la publicité, comme celui de Heinz.
Le point commun de tous les cas qui ont fonctionné, c'est qu'un humain a décidé où l'IA avait sa place et où elle ne l'avait pas. Ce jugement, c'est désormais le métier.
Questions fréquentes
Comment la publicité de Kalshi pour les NBA Finals a-t-elle été faite ? Selon son réalisateur, PJ Accetturo : un script coécrit avec Gemini ou ChatGPT, Gemini qui transforme chaque plan en prompt Veo 3, et « about 300–400 generations to get 15 usable clips » (environ 300 à 400 générations pour obtenir 15 clips utilisables), le tout fait par une personne en deux à trois jours. Kalshi a publié le spot de 30 secondes le 11 juin 2025.
Une publicité faite avec l'IA a-t-elle gagné un Grand Prix aux Cannes Lions 2026 ? Les films de Claude pour le Super Bowl, signés Mother London, ont remporté le Grand Prix Film, mais ce sont des publicités sur l'IA tournées avec des acteurs et une équipe de tournage, pas des publicités générées par IA.
Pourquoi certaines publicités IA suscitent-elles un rejet ? Celles qui ont été critiquées utilisaient l'IA là où le public attendait une chaleur faite main, comme dans la publicité de fin d'année, ou s'appuyaient sur un travail humain sans le créditer.
D'où viennent les résultats de cette page ? Des pages des marques, agences et réalisateurs eux-mêmes : le communiqué de Klarna, les dossiers de prix de l'agence de Heinz, les pages d'Under Armour et de Tool, les posts d'Accetturo et de Kalshi. Ce sont les chiffres des entreprises elles-mêmes, pas des audits indépendants. Les réactions sont sourcées auprès des médias qui les ont rapportées.
Sources
- Kalshi : fil de PJ Accetturo sur X, 11 juin 2025 : premier post, concept, script, prompts, coût et délai ; post de Kalshi avec la publicité de 30 secondes, 11 juin 2025 : x.com/Kalshi, le tout vérifié le 2026-10-02
- « A.I. Ketchup » de Heinz : dossier de Rethink pour The One Show 2023 (plus de 850 millions d'impressions gagnées, engagement « 38% higher than past campaigns ») : oneclub.org ; dossier pour les ADC Awards 2023 (plus de 1,15 milliard, « 38% higher than benchmarks ») : oneclub.org ; date de lancement : Adweek, 2022-08-01, le tout vérifié le 2026-10-02. La page d'étude de cas de Rethink renvoyait une page d'erreur quand nous l'avons essayée le 2026-10-02.
- Klarna : communiqué de presse de Klarna, 2024-05-28, vérifié le 2026-10-02
- Under Armour : Under Armour, 2024-03-05, Tool ; critiques et réponse de Walker : TechCrunch, 2024-03-14, le tout vérifié le 2026-10-02
- Claude : lauréats finaux des Cannes Lions, 2026-06-26 ; dossier de Mother, Biscuit Filmworks et Edelman pour The One Show 2026 (réalisation Jeff Low, crédits de casting et d'équipe) : oneclub.org, vérifié le 2026-10-02
- Toys"R"Us : communiqué de presse de Toys"R"Us Studios et Native Foreign, 2024-06-24 ; réaction : NBC News, 2024-06-26, vérifié le 2026-10-02
- Coca-Cola : communiqué de Coca-Cola, 2025-11-03 ; réaction : NBC News, 2024-11-18 et Marketing Dive, 2025-11-05, vérifié le 2026-10-02
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