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tendances·13 min de lecture·2 octobre 2026
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Les premières publicités entièrement générées par IA : le dossier

Une chronologie aux sources vérifiées des publicités présentées comme des jalons de l'IA, du spot d'Adobe sur Firefly à Toys R Us, Coca-Cola, Kalshi et Svedka, avec ce que '100 % IA' veut vraiment dire et une lecture honnête du métier.

« Publicité entièrement générée par IA » est une formule qui ne survit presque jamais au contact des notes de production. Chaque spot jalon fait avec l'IA présenté plus bas a quand même eu des humains au script, à la musique, au montage, aux effets visuels correctifs, ou un studio spécialisé qui a passé des mois sur la cohérence des personnages. Cela ne fait pas de ces affirmations une fraude. Cela en fait une lentille utile pour voir ce que l'IA générative pouvait et ne pouvait pas faire à chaque moment. Voici une chronologie aux sources vérifiées des publicités qui ont fait bouger la ligne, de ce que chacune a réellement automatisé, et une lecture honnête du métier. Si vous cherchez à savoir où en est vraiment la technologie, la réponse se trouve dans l'écart entre le titre « 100 % IA » et le générique.

En bref

Ce que « 100 % IA » veut vraiment dire

Une publicité compte plus d'éléments que les images : script et concept, visuels, voix off, musique, design sonore, montage, étalonnage et finition. Une publicité vraiment « 100 % IA » générerait tout cela sans aucun humain à aucun poste. Les descriptions des créateurs eux-mêmes sont souvent plus prudentes que les gros titres : Toys"R"Us a dit « almost entirely » (presque entièrement), Svedka a dit « primarily » (principalement). Coca-Cola est allé le plus loin en qualifiant son film de Noël 2024 de « the world's first entirely GenAI-created film on broadcast media » (le premier film au monde entièrement créé par IA générative diffusé à la télévision), et pourtant son communiqué de 2025 souligne que la direction reste humaine et que la musique a été jouée et chantée par de vrais artistes. Ce qui arrive à l'écran est un spectre :

Garder ce spectre en tête, c'est ce qui vous évite de surestimer la technologie ou de la balayer d'un revers de main. Chaque « première » présentée plus bas occupe un point précis de ce spectre.

La chronologie

Octobre 2023 : le spot TV d'Adobe sur Firefly

Forbes a rapporté qu'Adobe allait diffuser en avant-première « the first-ever TV commercial powered by its Firefly generative AI » (la toute première publicité TV propulsée par son IA générative Firefly) le lundi 16 octobre 2023 au soir, pendant les retransmissions des playoffs de la MLB et du Monday Night Football : un spot Photoshop mettant en avant la fonction Remplissage génératif (Generative Fill) propulsée par Firefly, dans lequel une petite fille crée l'invitation d'anniversaire de ses rêves. iSpot référence le spot Photoshop de 60 secondes, « Magic Garden », comme publié ce jour-là. C'est une publicité sur une fonction d'IA, pas une publicité faite par l'IA : aucune source que nous avons trouvée ne dit que Firefly a généré le spot lui-même. Il figure dans cette chronologie comme un exemple précoce de l'IA générative devenue le sujet de publicités en prime time.

Juin 2024 : Toys"R"Us, le film de marque réalisé avec Sora

Toys"R"Us Studios et l'agence Native Foreign ont présenté leur film comme « the first-ever brand film using OpenAI's new text-to-video tool, Sora » (le tout premier film de marque réalisé avec Sora, le nouvel outil texte-vers-vidéo d'OpenAI). Il raconte l'histoire des origines du fondateur Charles Lazarus, à qui la mascotte Geoffrey la girafe apparaît en rêve, et a été présenté en avant-première au festival Cannes Lions 2024. Le communiqué de presse est précis sur le générique : le film « was almost entirely created with Sora, with some corrective VFX and an original music score composed by Aaron Marsh » (a été créé presque entièrement avec Sora, avec quelques effets visuels correctifs et une musique originale composée par Aaron Marsh), du groupe Copeland. Le directeur de la création de Native Foreign a déclaré à NBC News qu'une douzaine de personnes environ y avaient travaillé, par intermittence pendant trois mois, à peu près la même équipe que pour n'importe quel autre projet. Ce jalon, c'était donc précisément des visuels IA avec une réalisation humaine, une finition humaine et une musique humaine. NBC News a fait état d'un rejet immédiat en ligne ; un critique a écrit qu'engager des acteurs l'aurait fait « look a thousand times less uncanny » (paraître mille fois moins dérangeant). Notre lecture : le point faible est apparu précisément dans le registre chaleureux, humain et nostalgique que visait la marque.

Fin 2024 et de nouveau en 2025 : Coca-Cola, le récit qui sert d'avertissement

Coca-Cola a sorti deux années de suite des versions générées par IA de son spot de 1995 « Holidays Are Coming ». NBC News a rapporté que la version 2024 avait été réalisée par trois studios d'IA, Secret Level, Silverside AI et Wild Card, avec quatre modèles d'IA générative différents ; pour 2025, le communiqué de Coca-Cola lui-même cite Secret Level et Silverside AI. Son responsable de l'IA générative, Pratik Thakar, a décrit le film de 2024 comme « the world's first entirely GenAI-created film on broadcast media » (le premier film au monde entièrement créé par IA générative diffusé à la télévision). Les deux campagnes ont essuyé des critiques : NBC News a rapporté que des internautes qualifiaient le spot de 2024 de « soulless » (sans âme), et Campaign a publié des données de Sprout Social selon lesquelles seulement 37 % du sentiment exprimé sur les réseaux sociaux à propos du spot de 2025 était positif. Coca-Cola voit les choses autrement : son vice-président mondial de la stratégie créative a déclaré à Marketing Dive que la publicité de Noël réalisée avec l'IA avait « scored off the charts » (obtenu des scores records) auprès des consommateurs et qu'elle était « one of our top-tested ads in history » (l'une de nos publicités les mieux notées en test de toute notre histoire). À nos yeux, Coca-Cola illustre le plus clairement que « pouvons-nous le générer ? » et « devrions-nous le générer ? » sont deux questions différentes, et que les moments de marque iconiques et chargés d'émotion sont un endroit risqué pour automatiser de façon visible.

Juin 2025 : Kalshi, le cas du coût en prime time

La plateforme de marchés prédictifs Kalshi a engagé le cinéaste IA PJ Accetturo pour réaliser, selon ses mots, « the most unhinged NBA Finals commercial possible » (la publicité la plus déjantée possible pour les finales NBA). Le spot de 30 secondes a été diffusé le 11 juin 2025 pendant le match 3 des finales NBA (Business Insider), et The Verge l'a présenté dans son titre comme une « fully AI-generated ad » (publicité entièrement générée par IA). Le propre fil d'Accetturo indique qu'il l'a réalisé avec Veo 3 de Google : « This took about 300–400 generations to get 15 usable clips. One person, 2-3 days. » (Il a fallu environ 300 à 400 générations pour obtenir 15 clips utilisables ; une personne, 2 à 3 jours.) Il a rédigé le script avec l'aide de chatbots d'IA, a demandé à Gemini de transformer chaque plan en prompt pour Veo 3, puis a fait les dernières retouches dans un logiciel de montage. Un porte-parole de Kalshi a déclaré à Business Insider que le spot avait été entièrement généré avec Veo 3, qu'il était passé de l'idée à la diffusion en trois jours, qu'il avait coûté environ 2 000 dollars et qu'il était en voie d'atteindre 20 millions d'impressions ; le porte-parole a aussi indiqué que des sociétés de production avaient chiffré le projet « in the six or seven figure range » (dans une fourchette à six ou sept chiffres). Ce sont les chiffres de Kalshi, pas un audit. À nos yeux, Kalshi est le cas qui a le plus compté sur le plan économique, parce qu'il a porté à la télévision nationale un spot fait d'images générées pour une fraction des devis que l'entreprise dit avoir reçus. Il illustre aussi le point sur le registre développé plus bas : des personnages chaotiques et absurdes, où une image étrange peut passer pour une partie de la blague.

Février 2026 : Svedka, la revendication du Super Bowl

Svedka a diffusé « Shake Your Bots Off », un spot de 30 secondes dans lequel son personnage robot Fembot et un nouveau compagnon, Brobot, dansent dans une fête entourés d'humains, et l'a présenté comme le premier spot national du Super Bowl généré « primarily » (principalement) par IA (TechCrunch, Adweek). Il a été réalisé avec le studio d'IA Silverside. La maison mère de Svedka, Sazerac, a déclaré au Wall Street Journal qu'il avait fallu environ quatre mois pour reconstruire Fembot et entraîner l'IA à imiter les expressions du visage et les mouvements du corps (selon TechCrunch), et la marque a précisé que certaines parties, comme l'écriture de l'histoire, étaient restées entre des mains humaines. Une étude de cas client publiée par ComfyUI, le logiciel dans lequel les workflows de Silverside ont été construits, situe la production elle-même à moins d'un mois et cite Amy Remley, de Svedka : « We had just as many brains and hands touching this ad as any traditional production ad. » (Il y a eu autant de cerveaux et de mains sur cette publicité que sur n'importe quelle production traditionnelle.) Dans un cas comme dans l'autre, le détail révélateur est le même : un spot télévisé avec des personnages cohérents a demandé un studio spécialisé, des modèles entraînés et une équipe complète, pas un simple prompt. Pour le contexte de cette soirée, voir l'analyse complète du Super Bowl LX (en anglais).

La lecture honnête du métier

Trois conclusions tirées de ces cas.

Les outils ont rattrapé le concept plus vite que le générique. En 2026, des images générées peuvent porter les visuels d'un spot national de 30 secondes, comme l'ont montré Kalshi et Svedka. Ce qu'elles n'ont fait dans aucun des cas présentés ici, c'est retirer les humains du script, de la musique, du montage et de la finition. La musique de Toys"R"Us et la fabrication du spot de Svedka ne sont pas des notes de bas de page ; c'est là que se trouve le métier qui reste.

Le registre l'emporte sur la résolution. Dans ces cas, la réussite d'une publicité IA tenait moins au modèle ou à la résolution qu'à l'adéquation du sujet avec la technologie. Les robots, les personnages absurdes et le chaos stylisé offrent une cachette à une image étrange ; la nostalgie chaleureuse et les visages humains au repos, non, et ce sont ces spots-là qui ont essuyé les critiques. Si vous choisissez quoi générer, choisissez un registre où la texture synthétique devient un atout, et testez la version chaleureuse et humaine auprès de vrais spectateurs avant de la diffuser.

La cohérence des personnages est la vraie frontière. Les quatre mois environ que Sazerac dit avoir mis à reconstruire Fembot, et le fait que le responsable de l'IA générative de Coca-Cola ait qualifié la « narrative continuity and character consistency » (continuité narrative et cohérence des personnages) de ses films de 2025 de partie « most revolutionary » (la plus révolutionnaire), pointent vers le même problème : garder un visage ou une silhouette identiques d'un plan à l'autre. C'est pourquoi, à nos yeux, la cohérence des personnages (en anglais) et le verrouillage d'identité (en anglais) comptent davantage pour le travail professionnel que la résolution brute.

Ce que cela signifie pour les équipes de marque

Ne courez pas après le titre « 100 % IA ». C'est une étiquette de presse, pas une stratégie de production, et elle attire le genre de critiques qu'ont essuyées les publicités de Noël de Coca-Cola réalisées avec l'IA. Visez les parties du spectre qui rapportent : générez ce qui convient à l'outil, gardez des humains à la musique, au montage et à la finition, et choisissez un registre qui rend la texture synthétique intentionnelle. La question des droits et de la transparence (en anglais) compte aussi ici, car les affirmations « 100 % IA » attirent l'attention précisément sur les questions auxquelles vous préféreriez répondre de vous-même.

Concrètement, construisez le spot sur un canvas où vous pouvez générer avec plusieurs modèles, fixez tôt les références de votre personnage, puis confiez les clips à un monteur humain, dans le Video Editor de 8frame ou dans votre propre logiciel de montage. C'est ce que décrivent les créateurs cités plus haut : Accetturo a généré dans Veo 3 et monté dans un logiciel de montage ; Silverside a entraîné des modèles sur ses personnages avant que le spot soit terminé. Commencez sur 8frame pour le mettre en pratique, et consultez les meilleures publicités IA de 2026 pour voir les campagnes qui ont trouvé le bon équilibre.

Essayez sans inscription : vous arrivez directement sur un vrai tableau. Le canvas de 8frame est gratuit et illimité ; la génération est payante à partir de 19 dollars par mois.

Questions fréquentes

Quelle a été la première publicité entièrement générée par IA ? Il n'y a pas de première évidente, et chaque « première » est une affirmation du créateur ou de la presse. Forbes a décrit le spot Photoshop d'Adobe de 2023 comme sa première publicité TV propulsée par Firefly (une publicité sur l'IA, pas faite par elle). Toys"R"Us et Native Foreign ont qualifié leur film de 2024 de « first-ever brand film » (tout premier film de marque) réalisé avec Sora. Le responsable de l'IA générative de Coca-Cola a qualifié son film de Noël 2024 de « the world's first entirely GenAI-created film on broadcast media » (le premier film au monde entièrement créé par IA générative diffusé à la télévision). The Verge a présenté dans son titre le spot de Kalshi pour les finales NBA 2025 comme une « fully AI-generated ad » (publicité entièrement générée par IA), et Svedka a présenté son spot du Super Bowl 2026 comme le premier spot national généré « primarily » (principalement) par IA.

La publicité de Toys"R"Us a-t-elle été entièrement faite par IA ? Non. Ses créateurs ont dit qu'elle avait été « almost entirely created with Sora, with some corrective VFX and an original music score composed by Aaron Marsh » (créée presque entièrement avec Sora, avec quelques effets visuels correctifs et une musique originale composée par Aaron Marsh), du groupe Copeland.

Combien a coûté la publicité IA de Kalshi ? Un porte-parole de Kalshi a déclaré à Business Insider qu'elle avait coûté environ 2 000 dollars et qu'elle était passée de l'idée à la diffusion en trois jours. C'est un chiffre de l'entreprise elle-même, pas un audit indépendant.

Pourquoi les publicités IA de Coca-Cola ont-elles été critiquées ? Des internautes ont qualifié le spot de Noël 2024 de « soulless » (sans âme) (NBC News), et des données de Sprout Social publiées par Campaign situaient à 37 % le sentiment positif sur les réseaux sociaux à propos du spot de 2025. Le vice-président mondial de la stratégie créative de Coca-Cola a déclaré à Marketing Dive que la publicité de Noël réalisée avec l'IA était « one of our top-tested ads in history » (l'une de nos publicités les mieux notées en test de toute notre histoire).

Sources

Le tout vérifié le 2026-10-02.

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